80년 만에 춘추전국시대 맞은 맥주시장

국내 맥주 시장은 자동차 시장과 묘하게 닮았다. 업종은 판이하지만 맥주 산업이 3~4년 차이를 두고 국산차의 전철을 밟고 있다는 게 업계의 시각이다. 한때 내수시장 점유율 90%로 독주하던 현대·기아차의 아성이 깨진 것은 수입차의 저가 공세 탓이다. 합리적인 가격으로 무장한 다양한 수입차들이 대거 유입되면서 현대·기아차의 지난해 점유율은 5년 만에 70% 밑으로 떨어졌다. 이에 반해 수입차는 점유율을 12%까지 늘렸다. 국산차값 수준으로 만만해진 수입차를 몰아 본 운전자들은 남다른 외관, 탁월한 주행 성능과 연비에 홀딱 빠져들었다. 당황한 국산차업계가 수입차를 능가하는 신차 개발에 몰두하게 된 연유다.





국내 맥주 시장도 다르지 않다. 30년 넘게 이어져 온 오비맥주와 하이트진로의 양강 체제 속에 맥주는 오로지 라거뿐인 줄만 알고 마셨다. 잦은 해외 방문을 통해 다양하게 접한 수입 맥주는 맥주를 고르는 한국인의 취향과 입맛을 급격하게 변화시켰다. 언감생심이던 수입 맥주는 잇따른 자유무역협정(FTA) 덕에 콧대를 낮추는 대신 대형마트, 편의점 등으로 유통 채널을 늘리며 존재감을 높였다. 수입 맥주 시장은 2008년 3937만 달러에서 2012년 7249만 달러로 84% 커졌으며 수입 품목 수도 2009년 205개에서 지난해 455개로 2배 이상 늘었다.

대형마트는 수입 맥주의 격전장이다. 맥주 전체 매출에서 수입 맥주가 차지하는 비중은 30%를 넘어섰다. 이마트 김진건 맥주CMD(상품선임기획자)는 “3~4년 전부터 수입 맥주가 인기를 끌기 시작해 현재 이마트에서 취급하는 수입 맥주의 종류만 200여개에 달한다”며 “맛과 가격대가 다양한 것이 인기 비결”이라고 말했다. 이마트에서 수입 맥주는 지난해 27.7% 성장한 반면 국산 맥주는 5.6% 역신장해 자존심을 구겼다.

수입 맥주가 가져온 균열과 때맞춘 주세법 개정은 ‘뉴 페이스’의 등장을 가능케 했다. 다양한 맥주에 대한 갈증을 확인한 롯데, 신세계 등 유통 대기업들은 물론 중소기업들도 잇따라 맥주 시장에 출사표를 던졌다. 시장의 반응은 일단 긍정적이다. 오비맥주의 장인수 사장은 최근 간담회에서 “10개가 있는 시장에서 하나 늘어나는 것과 2개에서 3개가 되는 것은 다르다. 과열은 되겠지만 선의의 경쟁을 벌여 품질이 높아지고 소비자의 선택 폭이 넓어진다는 점에서 긍정적”이라고 여유를 보였다. 오비맥주와 하이트진로 등 2대 강자가 장악해 온 과점시장이라 새로운 사업자가 발을 디딜 여력이 충분하고 그로 인해 전체적인 ‘파이’가 더 커질 것이란 기대다.

이처럼 맥주 역사 80년 만의 ‘춘추전국시대’는 ‘맛있는 거품 전쟁’을 촉발시키고 있다. 그동안 국산 맥주는 “맛없다, 싱겁다”는 혹평에 잔뜩 기가 죽어 있었다. 심지어 맛없는 한국 맥주에 대한 외신 보도까지 나오는 굴욕도 맛봤다.

후발 주자인 롯데주류는 ‘맛없는 라거 맥주’를 만들어 온 경쟁사를 정면으로 겨눴다. 이달 말 출시하는 ‘클라우드’는 맥주 발효 원액에 물을 타지 않은 공법으로 만들어 맛과 향이 깊고 진하다며 ‘라거도 다 같은 라거가 아님’을 강조하고 있다. 최근 클라우드 첫 공개 행사에서 회사 관계자는 경쟁사 맥주를 “물 탄 보리차”로 깎아내리기도 했다.

그동안 안온한 땅따먹기에 길들여진 오비맥주와 하이트진로는 부랴부랴 전열을 가다듬었다. 올해는 맥주 소비 증가에 지대한 영향을 끼치는 월드컵, 아시안게임 등 대형 스포츠 이벤트가 열리는 해다. 롯데가 올해 5만ℓ 정도 생산으로 판도를 뒤흔들 정도는 아니지만 막강한 유통망을 가지고 있는 유통업계 거인인 만큼 긴장을 늦출 수 없다. 롯데 관계자는 “요즘 가장 ‘핫’한 배우 전지현의 모델 기용을 추진하는 등 클라우드의 시장 안착을 위해 올해 마케팅에 300억원 이상을 쏟아부을 것”이라고 말했다.

오비맥주와 하이트진로는 나란히 에일맥주에서 수성(守城)의 길을 찾고 있다. 그동안 수입 맥주로만 맛봤던 에일맥주를 앞다퉈 출시해 우리도 마음만 먹으면 맛있는 맥주를 만들 수 있다는 기술력을 과시하는 동시에 시장의 흐름에 따라 프리미엄 제품에 집중하겠다는 포석이다. 하이트진로의 오성택 맥주팀장은 “수입차에 맞서 현대차가 프리미엄 브랜드인 제네시스를 만든 것처럼 국산 맥주업계도 수입 맥주에 맞서 프리미엄 제품으로 승부를 걸고 있다”고 말했다.

하이트진로가 지난해 9월 에일맥주 ‘퀸즈에일’을 내놓은 데 이어 오비맥주도 지난 1일 ‘에일스톤’을 내놓고 반응을 살피고 있다. 사실 에일맥주 시장은 전체 맥주 시장의 불과 1~2%를 차지할 정도로 미미하다. 맥주를 갈증 해소용으로 마시는 소비 취향은 쉽게 바뀌지 않아 에일이 라거를 능가하기 쉽지 않다는 게 대체적인 분석이다. 쓴맛이 강한 에일맥주는 나 홀로 음미하며 마시는 타입으로, 한국인의 관계 지향 술 문화와 맞지 않는 것도 큰 폭의 성장을 기대할 수 없게 한다. 하지만 잠재력이 없는 건 아니다. 오비맥주 정의현 팀장은 “프리미엄 맥주 시장은 전체 맥주 시장의 8% 정도인데 2011년부터 매년 20%씩 성장하고 있다. 그동안 전체 맥주 시장이 둔중한 움직임을 보였던 것에 비하면 무시할 수 없다”고 말했다. 업계는 일단 다양성을 원하는 소비자의 요구에 부응하는 것에 만족하고 있다. 11일 오비맥주는 ‘에일스톤’이 지난 9일 기준으로 35만 9466병(330㎖ 기준) 판매돼 출시 8일 만에 35만병을 돌파했다고 밝히며 흡족해하고 있다.

다양한 맥주를 향한 갈망과 전 세계적인 저도주의 강세에 따라 주춤했던 국내 맥주 시장은 성장세로 돌아섰다. 업계에서는 현재 2조원에 달하는 시장이 앞으로 20% 정도 추가 성장할 것으로 보고 있다. 실제로 2010년부터 2012년까지 소주 시장은 2.2% 성장에 그쳤지만 맥주 시장은 7.5% 커졌다.

한국 시장의 잠재력은 세계 최대 맥주회사 안호이저부시(AB)인베브가 5년 전 팔았던 오비맥주를 최근 3배나 높은 6조원에 재인수한 데서도 알 수 있다. 업계에선 가격 거품 논란이 일었지만 카를로스 브리토 AB인베브 글로벌 최고경영자(CEO)는 “적정한 가격”이라고 일축했다. 오 팀장은 “인구수가 정해져 있고 전반적으로 1인당 주류 소비량이 줄고 있기 때문에 맥주 시장이 폭발적으로 커지기에는 한계가 있다”며 “최근 시장의 흐름은 양적인 성장보다 기업들의 품질 경쟁과 포트폴리오 강화 등 질적 성장에 방점이 찍혀 있다”고 말했다.

이런 면에서 AB인베브와 한솥밥을 먹게 된 오비맥주는 상당히 유리한 고지에 있다. 벨기에에 본거지를 둔 AB인베브가 거느린 버드와이저, 코로나, 스텔라 아르투아, 벡스, 호가든 등의 유명 브랜드를 국내에 유통함으로써 수익 구조를 탄탄하게 다질 수 있게 됐다. 또한 국내 1위 대표 브랜드 ‘카스’를 세계적으로 키우는 데도 시너지 효과를 누릴 모양새다. AB인베브와 다시 한식구가 되자마자 카스는 2014 브라질월드컵의 공식 맥주로 선정됐다.

2011년 오비맥주에 추월당한 이래 역전을 꿈꾸고 있는 하이트진로 또한 맥주 시장 다변화에 맞서 대표 브랜드 ‘하이트’를 ‘뉴 하이트’로 재탄생시키는 등 분주하게 움직이고 있다. 에일맥주 퀸즈에일에 대한 마케팅에도 고삐를 죄고 있다. 수입 맥주 포트폴리오 확대를 위해 최근 태국 대표 주류 기업 분럿브루어리와 손잡고 맥주 브랜드 ‘싱하’를 들여오는 등 글로벌 네트워크 강화에도 힘쓰고 있다.

업계 관계자는 “국내 맥주 시장은 올해 새로운 전기를 맞았다”며 “이제 카스나 하이트 등 하나의 대표 브랜드로 승부하는 시대는 갔다. 일반 맥주 및 프리미엄 맥주를 동시에 전개하는 한편 하나의 카테고리 안에서도 제품을 더욱 세분화해 ‘다다익선’식으로 포트폴리오를 구성해야 까다로운 소비자의 입맛을 잡을 수 있다”고 말했다.

박상숙 기자 alex@seoul.co.kr